E-Mail Marketing Rechtliche Aspekte

3. Teil
Die rechtliche Aspekte einer Newsletter – Kampagne

E-Mail Marketing 3.Teil

In unserem 1.Teil – Newsletter – stellten wir Ihnen das neue E-Mail Marketing Instrument vor. Im 2. Teil ging es um die Vorteile, die E-Mail Marketing Ihnen bietet. Heute möchten wir Ihnen die rechtlichen Aspekte aufzeigen, die Sie beim Versende vom Werbe-E-Mails beachten sollten.

Die Inhalte dieser Webseite erfolgen nach besten Wissen und Gewissen.  Unsere Ausführungen dienen nur zur Information ohne Rechtssicherheit. Um Abmahnungen vorzubeugen empfehlen wir Ihnen sich im Vorfeld fachkundig beraten zu lassen.

Rechtliche Aspekte von E-Mail Marketing

In Deutschland werden Werbe-E-Mails von folgenden Gesetzen geregelt:

  • Mediendienste-Staatsvertrag (MDStV)
  • Telemediengesetz (TMG)
  • Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)
  • Teledienstdatenschutzgesetz (TDDSG)
  • Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
  • Bürgerliches Gesetzbuch (BGB)

Die Bezeichnungen „E-Mail Marketing oder Newsletter-Marketing“ ist allgemein gebräuchlich für den Versand von Werbe-E-Mail über das Internet. In den gesetzlichen Bestimmungen wird dieser Begriff nicht Verwendet, sondern von „Werbung unter Verwendung elektronischer Post“ gesprochen.

Beim personalisierten Marketing sind das Wettbewerbsrecht und das Datenschutzrecht zu beachten. Das Wettbewerbsrecht befasst sich mit der Frage: “Ob dem Empfänger eine E-Mail zugesandt werden darf” und das Datenschutzrecht untersucht: “Ob und in wieweit die Daten der Interessierten zur Adressierung und gegebenenfalls zur Personalisierung verwendet werden dürfen.”

Das Versenden von E-Mail zum Zwecke der Werbung unterliegt demnach rechtlichen Bestimmungen, deren Missachtung zu unterschiedlichen Konsequenzen führen kann. Demnach sind mögliche rechtliche Folgen:

  • Abmahnungen oder Anzeigen durch den Mitbewerber
  • Eintragung der Domain in „schwarze Listen“
  • Sperrung des Netzzugangs durch den Provider

Ein viel bedrohlicheres Problem ist der mögliche Imageverlust den eine Unternehmen erleiden kann, wenn es in den Verdacht gerät, ein „Spammer“ zu sein.

Die Einwilligungserfordernis vor dem Versenden von Werbung per E-Mail

7 Abs. 2 Nr. 3 UWG verbietet das Versenden von Werbung per E-Mail, ohne dass eine Einwilligung des Empfängers vorliegt. Werbung, mittels elektronischer Post, ohne eine Einwilligung der Adressaten stellt eine unzumutbare Belästigung dar. Werbung ist jede Äußerung mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fordern.

Der BGH hat schon in einer Entscheidung von 2004 verkündet, dass das in §7 Abs. 2 Nr. 3 UWG enthaltene Verbot ausdrücklich auch auf Newsletter anzuwenden ist. Zusätzlich hat der Empfänger der E-Mail einen allgemeinen Abwehranspruch nach §823 Abs. 1 i.V.m. § 1004 Abs. 1 S. 2 BGB analog. Der Anspruch besteht auch, wenn es sich bei der E-Mail nicht um Werbung handelt. Es ist allein entscheidend, dass eine E-Mail / Newsletter zugesandt wurde, die unerwünscht war. Das Einwilligungserfordernis gilt auch bei Geschäftskunden. Für bestehende Geschäftsbeziehungen gelten lediglich die Ausnahmen unter den Voraussetzungen des §7 Abs. 3 Nr. 1 bis Nr. 4 UWG.

Eine Einwilligung muss immer für den konkreten Fall erteilt werden. Eine generelle Einwilligung gegenüber jedermann ist daher nicht möglich. Die Bekanntgabe der E-Mail-Adresse in öffentlichen Verzeichnissen, auf Brieköpfen, Visitenkarten und dergleichen stellen in diesem Sinne keine Einwilligung zur Zusendung von Werbung dar.

Gestaltung der Einwilligung zum Erhalt von Werbe-E-Mails

Bei der Gestaltung der Einwilligung überschneiden sich wettbewerbsrechtliche und datenschutzrechtliche Anforderungen. Wichtigste Voraussetzung einer Einwilligungseinholung ist, dass diese jederzeit nachgewiesen werden kann. Gelingt dies im Falle einer Auseinandersetzung nicht, dann gilt die Werbemaßnahme als unzulässig. Eine Einwilligung kann online aber auch über schriftliche und persönliche Wege erfolgen.

Vor allem im Onlinebereich ist die Gefahr des Missbrauchs sehr groß. Jedermann kann eine beliebige E-Mail-Adresse in das Bestellformular eines Newsletter-Anbieterss eintragen. Um sich als Absender davor zu schützen, besteht die Möglichkeit die Anmeldung über eine Bestätigungsmail abzuwickeln. Hierbei erhält der Interessent nach Eingabe einer E-Mail-Adresse in einem Bestellformular eine E-Mail mit der Bitte um Bestätigung. Erst wenn die Bestätigung erfolgt ist, wird die Adresse in den Verteiler eingetragen. Der Abonnent erhält gegebenenfalls noch eine Begrüßungsmail. Dieses Verfahren wird auch „Double Opt-In“ genannt.“

Weitere Möglichkeiten wären, dass der Empfänger nur eine Begrüßungsmail erhält („Confirmed Opt-In“) oder dass nach Eintragung in das Bestellformular eine Bestätigung auf der Internetseite („Single-Opt-In“) erscheint. Diese Verfahren sind aber in Deutschland nicht mehr zulässig. Weiterhin kann eine Einwilligung durch das Eintragen im Zuge einer Bestellung erfolgen. Häufig gibt es dabei die Möglichkeit, den Newsletter durch Anhaken einer Checkbox zu bestellen. Korrekt ist hierbei, das Häkchen nicht vorab einzustellen, sondern dieses den Abonnenten selbst setzen zu lassen. Das entbindet Sie aber nicht von der Pflicht, das Double Opt-In Verfahren durchzuführen.

Weitere Varianten hierfür sind die Eintragung in eine Liste, die z.B. bei Veranstaltungen ausgelegt wird, der Einwurf einer Visitenkarte in eine Box, z.B. auf Messen und Veranstaltungen, das Einsenden einer Postkarte, z.B. bei speziellen Aktionen, die Anmeldung per Fax oder Rückfax, eine persönliche Mail mit der Bitte um Eintragung oder aber auch im Zuge eines Telefonats oder Gesprächs. Den Adressen, die bei Veranstaltungen oder am Telefon gesammelt wurden, sollte so schnell wie möglich der aktuelle Newsletter zugeschickt werden. Es ist günstig dabei auch noch einmal darauf hinzuweisen, bei welcher Gelegenheit die Adresse gesammelt wurde und dass diese Adresse nun in den Verteiler des regelmäßigen Newsletter-Versands aufgenommen wurde.

Egal welche Variante Sie verwenden, denken Sie immer daran: Die Einwilligung des Empfängers sollte in jedem Fall protokolliert werden, um diese bei eventuellen Abmahnungen oder gerichtlichen Streitigkeiten auch beweisen zu können!

Abbestellmöglichkeit einer Werbe E-Mail / Newsletter

Beim Versenden einer Werbe E-Mail sind Sie verpflichtet, den Empfänger die Möglichkeit zu geben, sich aus Ihrem Verteiler jederzeit auszutragen. Auf diese Möglichkeit muss deutlich hingewiesen werden (§ 28 Abs. 4 BDSG, § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG, § 13 Abs. 2 Nr. 4, Abs. 3 TMG). Die beste Variante ist ein Abbestell-Link direkt in der E-Mail. Nach dem Klick sollte die Austragung automatisch erfolgen oder aber auf jeden Fall zeitnah vorgenommen werden.

In § 13 Abs. 3 TMG verlangt der Gesetzgeber explizit, dass der Hinweis auf die Abbestellungsmöglichkeit dem Nutzer zwingend vor der Erklärung der Einwilligung gegeben werden muss. Es ist dabei nicht ausreichend, den Hinweis in einem Newsletter mit Abmeldelink unter zu bringen. Schon bei der Registrierung wird ein entsprechender Hinweis gefordert. Es ist unabhängig davon, ob die Einwilligung via Postkarte, Brief, Telefax, Telefon, SMS/MMS, online, bei persönlichen Kontakten, oder etwaiger anderer Kommunikationskanäle generiert wurde.

Pflichtangaben beim Bestellen eines Newsletters

Neben der Einwilligungsvorschrifi ist das Sammeln von Daten ein weiterer rechtlicher Aspekt, auf den geachtet werden muss. Demnach müssen gemäß §3 BDSG, §4 TDDSG außer der E-Mail-Adresse keine weiteren Pflichtangaben gemacht werden. Sonst wäre eine anonyme Nutzung nicht mehr gegeben. Wenn Daten, wie zum Beispiel die E-Mail-Adresse, gespeichert werden, muss auf den Zweck der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung hingewiesen werden (§ 4 TDDSG).

Impressumspflicht in einer E-Mail

Weiterhin ist es bei jeder E-Mail – die Sie zum Zwecke der Werbung verschicken – vorgeschrieben, das Impressum gemäß § 5 TMG anzugeben. Das Impressum ist eine in Publikationen jedweder Art vorgeschriebene Herkunftsangabe, die gewisse Angaben über den Versender oder Herausgeber enthält. §5 Abs. l TMG nennt dabei explizit die Angaben, die im Rahmen der Allgemeinen Informationspflicht mitzuteilen sind. Name, Anschrift, Vertretungsberechtigter, Telefonnummer, E-Mail-Adresse und ggf. Handelsregister- und Steuernummer stellen dabei die Pflichtangaben des Impressums dar.

Die Informationen des Impressums müssen leicht erkennbar, ständig verfügbar und unmittelbar erreichbar sein. Ein Hyperlink auf die Internetseite reicht demnach nicht aus, da eine E-Mail durchaus auch offline gelesen werden kann.

 


Was sollten Sie bei der Gestaltung eines Newsletters unbedingt beachten?

Woher bekommen Sie qualifizierte Adressen für Ihre Email Marketing Datenbank?

Technische Umsetzung – Softwarelösungen

Planung und Durchführung von Email Marketing – Kampagnen


Diese Themen werden wir in den kommenden Wochen genauer Untersuchen und Ihnen hier zeigen, wie Sie die einzelnen Punkte angehen sollten. Seien Sie gespannt, es lohnt sich.

Haben Sie Fragen Rund um das Thema E-Mail / Newsletter – Marketing, dann ist das Kommentar-Feld unter auf der Seite der richtige Platz. Wir werden dann in unseren späteren Ausführungen auf Ihre Probleme und Fragen gezielt eingehen.

Wir freuen uns von Ihnen zu hören.
Ihr Team von –fit4on– „Erfolgreich im Internet“

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