Digitale Unternehmenskommunikation
Auch für Unternehmen gilt, dass es unmöglich ist, nicht zu kommunizieren. Alle internen und externen Aktivitäten einer Firma sind zwangsläufig auch mit Kommunikation verbunden. Als explizite Unternehmenskommunikation oder „corporate communication“ werden alle Bereiche der Unternehmensführung bezeichnet, die durch bewusstes Wahrnehmungsmanagement auf die Beeinflussung der Reputation des Unternehmens zielen
Einstellungsentwicklung und gruppendynamische Prozesse
Wesentliche Teilziele der Unternehmenskommunikation bestehen darin, bei relevanten Stakeholdern (Mitarbeiter, Kunden, Medien, öffentliche Institutionen) individuelle Wahrnehmungsgrößen wie Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen. Aus diesen sollen wiederum bestimmte Einstellungen und Verhaltensweisen (Mitarbeitermotivation, Kaufbereitschaft, Kundenzufriedenheit …) resultieren. Die Wurzeln dieser Kommunikationskonzepte liegen ursprünglich im strategischen und operativen Marketing. Auch im Marketing-Mix der Firmen spielt sie naturgemäß eine wesentliche Rolle, ist jedoch nicht darauf zu reduzieren. Neben instrumentellen Teilbereichen – beispielsweise Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations, Eventkommunikation oder Medienarbeit – spielen dabei immer auch gruppendynamische Prozesse der beteiligten Stakeholder/Zielgruppen eine Rolle.
In den letzten Jahren hat sich auch die Unternehmenskommunikation immer stärker ins Internet verlagert. Der Reputationsbezug hat sich hierdurch nicht verändert. Digitale Unternehmenskommunikation erreicht die anvisierten Stakeholder dort, wo sie tatsächlich kommunizieren – also über Online-Medien und/oder im Social-Media-Bereich. Sie kann sich auf die Corporate Identity der Firma und den Aufbau einer Unternehmensmarke fokussieren. Ein gutes Beispiel dafür ist das Employer Branding, das für die Personalarbeit der Unternehmen immer wichtiger wird. In anderen Bereichen geht es darum, die Marken der Firma in einem digitalen Umfeld zu präsentieren.
Digitale Unternehmenskommunikation: Reputationsaufbau durch neue Medien
Für die digitale Unternehmenskommunikation gelten prinzipiell die gleichen Regeln, auf denen auch das Onlinemarketing basiert. Voraussetzung für erfolgreiche Kommunikation im Internet ist ein strategisches Konzept, aus dem hervorgeht, welche langfristigen Zielstellungen damit verbunden sind, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen und welche Kommunikationskanäle dafür relevant sind. Im nächsten Schritt geht es darum, entsprechende operative Kommunikationsmaßnahmen zu definieren.
Die wichtigste „technische“ Grundlage dafür ist eine möglichst gute Sichtbarkeit im Netz. Eine suchmaschinenoptimierte Unternehmenswebseite mit entsprechenden Keywords und Linkstrukturen sind dafür unverzichtbar – Seiten, die bei Google auf den hinteren Plätzen ranken, haben keine Chance im Internet. Der Trend im Onlinemarketing und folglich auch in der digitalen Unternehmenskommunikation geht allerdings zu komplexem Content Marketing. Instrumente dafür sind beispielsweise ein Unternehmensblog sowie Präsenz in den sozialen Netzwerken, auf YouTube oder in fachspezifischen Foren. Aktueller, zielgruppenspezifischer Content sollte selbstverständlich sein. Heutige Internetnutzer erwarten hier schon längst nicht mehr nur Text, sondern Multimediaanwendungen und interaktive Features. Im Kern geht es darum, eine loyale, aktive und ausbaufähige Community im Internet zu formen.
Relevante Handlungsanforderungen für das Erreichen dieses Ziels sind beispielsweise:
- Digitales Storytelling
- Aktive Steuerung von digitalen Kommunikationsprozessen
- Entwicklung von spezifischen Kommunikationsmodellen für die verschiedenen Kanäle
- Langfristige strategische Planung von Webinhalten
- Konsistente operative Umsetzung der digitalen Kommunikationsstrategien mit regelmäßigen Publikationen.
Ein weiteres wichtiges Arbeitsfeld für die digitale Kommunikation von Unternehmen ist die Implementierung eines funktionsfähigen Krisenmanagements. Reputationsschäden durch tatsächliche Ereignisse oder Kommunikationsfehler können gerade im Internet sehr schnell entstehen – Firmen sollten auch auf solche Krisenszenarien vorbereitet sein.
Studie “Digitale Unternehmenskommunikation”
In der Studie „Digitale Unternehmenskommunikation“ befragte die ADENION GmbH 336 Kommunikationsarbeiter aus unterschiedlichen Branchen nach ihren Recherchewegen, nützlichen Tools für die Distribution und nach den effektivsten Kommunikationsinstrument. Ich fand in dieser Studie auch für meine Unternehmen einige hilfreiche Ansätze, um unsere digitale Unternehmenskommunikation zu verbessern. Sie können sich diese Studie kostenfrei herunterladen: Link zur Studie
